La narrativa transmedia en la publicidad: el caso de Lego

Abstract

El desarrollo de tecnologías que promueven la convergencia mediática ha cambiado, para las marcas, la forma de hacer comunicación publicitaria. El crecimiento de nuevas plataformas de contenido audiovisual y el uso de redes sociales han hecho posible que las empresas anunciantes realicen una migración de sus contenidos publicitarios al Internet, y así, con ello, mantener una relación interactiva con el consumidor. Mediante esta migración se construye un universo publicitario en línea donde destacan narrativas que exhiben los productos y servicios de manera creativa; espacio en el que el consumidor asume un rol participativo, en el cual la empresa puede aprovechar la comunicación para generar nuevas estrategias con eficacia. Es el caso de la empresa danesa de juguetes LEGO que ha sido un ejemplo de innovación en sus productos, así como en sus campañas publicitarias. Promueve un modelo de uso de narrativas transmedia para la distribución de contenidos audiovisuales que contribuyen a la expansión del universo de la marca, así como la interacción con su público objetivo. Este fenómeno posibilita experiencias publicitarias personalizadas. El presente trabajo despliega parte de los resultados preliminares de una investigación de corte cualitativo con un método analítico-descriptivo para detectar las implicaciones de la narrativa transmedia de la empresa de juguetes LEGO en sus estrategias de publicidad; además se considera la opinión de expertos en comunicación y narrativa mediante un cuestionario semiestructurado. Se reflexionan los enfoques teóricos sobre los elementos del proceso transmediático de la publicidad televisiva al Internet.