La narrativa transmedia en la publicidad de juguetes Mi Alegría: la migración del discurso televisivo al internet

Abstract

La convergencia mediática, el uso de pantallas híbridas para la recep-ción/percepción, la comunicación en movilidad, así como el incremento en el uso de redes sociales y plataformas de contenido audiovisual han posibilitado la mi-gración de medios tradicionales y sus contenidos hacia Internet, y con ello marcas que emiten discursos publicitarios televisivos han encontrado oportunidad de alcanzar nuevos mercados mediante narrativa transmedia. La expansión de este universo constituye un soporte en el cual el usuario de Internet tiene un acceso ilimitado a productos y servicios que desea consumir en comunicación interactiva con la empresa. Este fenómeno comunicativo exhibe experiencias publicitarias personalizadas que posibilitan la participación e interacción del receptor en me-dios emergentes, donde al asumir el rol de productor y distribuidor de informa-ción puede contribuir a la apropiación del producto o servicio que consume, me-diante experiencias que consiente la empresa del producto en el desarrollo de estrategias comunicativas conjuntas y eficaces. El presente trabajo despliega resul-tados preliminares de una investigación de corte cualitativo que realiza análisis crítico-descriptivo para determinar apropiaciones de la narrativa transmedia en la resignificación del discurso publicitario televisivo hacia otros medios en red, así como las ventajas y desventajas del proceso en la comunicación transmedia, consi-derando como caso de estudio la empresa mexicana de juguetes “Mi Alegría” en su campaña publicitaria Guadalupe-Reyes 2018-2019, quien emitió una serie de spots televisivos que posteriormente fueron publicados en línea generando productos interactivos. Bajo un modelo de análisis, basado en enfoques teóricos de Cebrián Herreros, Jenkins, Scolari, Vilches y Lamelo, se identifican los elementos del pro-ceso transmediático del discurso publicitario televisivo al Internet.