Modelo de medición Visestra de Comunicación Integrada de Marketing online: caso de estudio en empresas de yoga en México

Abstract

La consistencia estratégica en todos los mensajes que una empresa utilice para promocionar sus productos o servicios permite presentarle a sus consumidores una imagen de marca coherente y unificada utilizando su comunicación integrada de marketing (CIM). El modelo de medición que se propone, llamado Visestra (por la conjunción de la palabra visual y estratégico) tiene por objetivo analizar la consistencia de los mensajes visuales en páginas web y redes sociales, y el grado en que se ve influida por la consistencia estratégica del negocio, como su visión, misión, eslóganes y la imagen de marca que proyectan estas imágenes. La investigación es un caso de estudio en empresas de yoga en México, transversal, explicativa y cuantitativa utilizando una encuesta online con imágenes visuales de páginas web y redes sociales. El análisis de datos es mediante modelado de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), análisis multivariante utilizado para examinar relaciones entre variables y constructos latentes de modelos conceptuales, en una muestra de 108 participantes durante mayo 2021. Los criterios de inclusión consideraron: mayoría de edad, acceso a internet y disposición para responder voluntariamente el cuestionario. Los resultados sustentan empíricamente, el modelo de medición Visestra. Se incluyen futuras líneas de investigación.