EL USO DEL MEME PUBLICITARIO COMO SOPORTE A LA NARRATIVA TRANSMEDIA. APLICACIÓN AL CASO DE LA MASCOTA DE MARCA OSITO BIMBO.

Abstract

La comunicación entre las marcas y el cliente ha cambiado en los últimos años con el incremento en el uso de plataformas de contenido audiovisual y redes sociales. Los anunciantes encuentran una posibilidad de expansión de su universo narrativo en el entorno digital donde el consumidor asume un rol más participativo como prosumer. Un elemento audiovisual que deriva de la creación de los prosumidores es el meme, que se ha establecido como una forma de expresión que representa diversas posturas e ideologías sociales, políticas o económicas de un tema en específico a través de plataformas como Facebook, Instagram, YouTube o Reddit. El objetivo de esta investigación es el análisis de contenido que comprende el uso del meme como elemento de producción narrativa, realizado por el prosumidor como generador de contenido audiovisual que contribuye a la narrativa transmedia con tintes publicitarios. Como caso de estudio se toma al Osito Bimbo, mascota publicitaria de la empresa panificadora mexicana Bimbo, este personaje es el embajador de la empresa que promueve sus valores desde 1945 al gozar de popularidad entre los consumidores mexicanos. La figura del Osito Bimbo se ha viralizado en redes sociales durante el último trimestre del año 2020 y el primer trimestre del año 2021 debido a la modificación, en el año 2020, a la Norma Oficial Mexicana NOM-051-SCFI/SSA1-2010, la cual establece la desaparición de mascotas publicitarias, personajes infantiles y elementos interactivos del etiquetado de alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados con alto contenido calórico. Este cambio, favorece la creación de memes con el objetivo de mostrar el descontento por la eliminación de un ícono de la cultura en México, así como el apoyo del consumidor a las acciones tomadas por la empresa y que como resultado expanden el universo narrativo de Bimbo. En este sentido, el meme se establece como un elemento de la comunicación visual creativa que expone la identidad mexicana y su opinión en redes sociales y plataformas digitales. Esta investigación plantea un análisis de contenido de corte cualitativo con un enfoque analítico-descriptivo para caracterizar el uso del meme como elemento de comunicación audiovisual que da soporte a la narrativa transmedia, publicitaria y expande el universo de una marca. Este análisis contempla una muestra de memes recogidos de redes sociales en el periodo de octubre del año 2020 a marzo del año 2021. Así mismo, propone la reflexión del proceso transmediático desplegado por las empresas con un enfoque teórico que facilite la comprensión de la migración de los contenidos audiovisuales a redes sociales y plataformas digitales y la actuación del prosumer en este proceso.